Se sai da dove vieni sai dove andare

Purtroppo ci sono ancora troppi commercianti e imprenditori che non si sono accorti che il mondo che gli gira intorno è cambiato.
Che il cliente è più esigente, selettivo e attento.
Che comunicare con lui è diventato sempre più difficile.
Che i trucchetti e le strategie che utilizzano da 30 anni per attirare la sua attenzione, non funzionano più.
Che Internet ha creato una nuova società e nuove strategie di mercato.

I tempi corrono e le nuove strategie nascono, conviene adeguarsi e tirare fuori quell’umiltà che permette di imparare cose nuove e che porta solo vantaggi perche’ al passo con i tempi.

L’argomento è piuttosto vasto e non voglio esasperare nessuno, ma qualche riflessione ritengo che sia doverosa.

La triste realtà è che non siamo nella “crisi”. E’ l’Italia la crisi stessa, poichè è indietro di almeno 50 anni dal punto di vista imprenditoriale. Oggi il mondo imprenditoriale globalizzato, sta semplicemente venendo a chiedere il conto al Bel Paese.

Intendiamoci, non è che non vedo le difficoltà create dalla cosiddetta “crisi” in Italia. In questo preciso momento però cerca di seguirmi nel ragionamento prettamente tecnico e lasciamo la politica e la retorica da parte, visto che ci
pensano già i media tutti i giorni a riportare notizie manipolate ad hoc..

Se togliamo la retorica del “come facciamo la pasta e i vestiti noi” e “il caffè buono si beve solo a Napoli”, tipica dell’artigiano che si crede imprenditore la situazione che ci si prospetta è mediamente desolante.

Perché siamo così indietro e come è necessario muoversi oggi se desideri ancora avere successo nella tua Attività?

Le competenze si sa, si sviluppano in funzione della necessità e delle difficoltà ambientali.

Negli anni ’60 in USA si comincia a parlare di Unique Selling Proposition grazie a Rosser Reeves che si evolverà negli anni 80 nel Brand Positioning grazie alle idee di Al Ries e Jack Trout. Il Brand Positioning, o Branding, o Posizionamento di Marca, è quella disciplina alla base del marketing per la quale ogni azienda deve lavorare in una direzione molto chiara: essere presente nella mente del cliente come scelta preferita.

Gli studi in questa direzione nacquero per un motivo molto semplice: in USA l’enorme proliferare di aziende, spesso copia della copia della copia, cominciava ad affollare il mercato di prodotti simili nella maggioranza dei settori e serviva escogitare qualcosa che permettesse alle aziende di differenziarsi e vincere nella competizione.

Stiamo parlando di una disciplina fondamentale che in USA esiste da circa 50 anni e che in Italia è praticamente sconosciuta. Com’è possibile questa cosa?

Il motivo è piuttosto semplice: in Italia c’è stata una cosa che gli statunitensi non hanno avuto in casa loro… la seconda guerra mondiale. Ergo, mentre gli statunitensi dopo la crisi del ’29 avevano avuto praticamente trent’anni di crescita e sviluppo continuo, in Italia, una società comunque prevalentemente rurale e contadina, negli anni 60′ eravamo all’inizio del boom economico mentre ricostruivamo tutto dalle macerie.

Da noi non c’è mai stato bisogno, per lunghi decenni, del marketing per un motivo ovvio: là fuori c’era un mondo che voleva e doveva comprare. Qualsiasi cosa.

Per questo sono nati prima i vari “poli”, da quello ceramico in Emilia Romagna, a quello tessile, a quello alimentare, al manifatturiero, al tecnologico ecc… Ogni regione in particolare del centro/nord ha sempre avuto la sua specializzazione e un’insieme di aziende che producevano quel tipo di prodotti e servizi specifici.

Man mano che l’industrializzazione del Paese è andata avanti, si è passati alla seconda fase, meglio nota come “geolocalizzazione”.

In parole semplici, dai vari “poli” sparsi in giro per l’Italia, si staccavano piccole realtà artigianali che portavano a livello locale nelle altre città di provincia quel tipo di prodotto o industria, andando a colmare il gap dell’enorme
richiesta a livello territoriale che con difficoltà poteva essere curata dalle aziende più grandi.

Se a questo aggiungiamo una sorta di “protezionismo” tipico italiano, cioè la tendenza a fare affari con le persone del proprio territorio per motivi di diffidenza culturale con tutti coloro che abitassero a più di dieci chilometri dal
proprio paese, si capisce come mai qualunque concetto legato al marketing e alla “vendita” propriamente intesa siano sempre stati sconosciuti in Italia.
Sconosciuti perché inutili.

Detto in termini semplici, le aziende in Italia sono sempre cresciute e prosperate nel mito del “prodotto di qualità”, ignorando completamente le necessità di curare il vero motore del business che è appunto creare un Sistema di Vendita per generare fatturato.

Questo per un motivo molto semplice: nonostante le aziende italiane siano progettate male, tutte intorno al prodotto, là fuori c’è sempre stato un mondo che aveva bisogno di comprare.

PMI senza una vera strategia di marketing, hanno ricevuto per decenni ordini da tutto il mondo.

La realtà è che seppur abbiamo certamente un elevato numero di eccellenze nel nostro territorio (e questo non si discute), il tessuto imprenditoriale è composto da aziendine spin-off che offrono in locale semplicemente la copia, della copia, della copia del prodotto originale, a minor prezzo, con più personalizzazione e assistenza.

Aziende che non sapevano proporsi e venditori che non sapevano vendere, hanno fatto affari d’oro per la semplice inerzia innescata da una domanda che non si arrestava.

Sai qual è la cosa più divertente di tutte? Te la dico subito.

Il Brand Positioning o Posizionamento di Marca, è in realtà più difficile da applicare per assurdo in USA, dove la dimensione delle aziende è molto maggiore di quella italiana e dove per un grande brand è facile cadere nella trappola di imitare i concorrenti o estendere la propria linea di prodotti, diluendo in maniera
irreparabile la forza del proprio messaggio.

In Italia la cosa ridicola è che doveva essere ovvio creare aziende specializzate con un brand chiaro, in quanto il nostro tessuto imprenditoriale è composto da realtà di cinque-dieci persone. Invece noi siamo riusciti a creare una marea infinita di micro-aziende generaliste, che dicono di saper fare tutto, di poter fare tutto e di poterti personalizzare tutto pur di non perdere una commessa o una vendita.

Tutto questo non poteva durare all’infinito e ovviamente, complice una contrazione dei consumi che ha accelerato l’evidenza di questo processo, le magagne del nostro sistema produttivo sono venute a galla.

A me piace battermi per dare anche ai bravi imprenditori le informazioni che possono aiutarli a imboccare la strada giusta.

Sono anni che sto cercando di far arrivare il messaggio che ogni azienda deve essere progettata secondo il ciclo:

Branding (posizionarsi come scelta preferita nella mente di una nicchia)
Marketing Risposta Diretta (attrarre clienti interessati)
Vendita (trasformare i potenziali clienti in contratti)
Prodotto (creare e consegnare la merce o il servizio)

dove appunto il prodotto è solo l’ultimo anello della catena e non il primo.

Ora se stai ancora pensando “…ma il mio settore è differente, queste cose di Marketing e Comunicazione funzionano solo per le grandi Aziende…” ti consiglio di confrontare la tua opinione con un’esperto.

Resta connesso…

Stefano Bortolotti