(1) Le 6 tappe per una Programmazione efficace del tuo Investimento Pubblicitario

Ho fatto uno sforzo terribile a scrivere il termine PUBBLICITARIO invece di COMUNICAZIONALE perche’ come ho gia’ detto in altri articoli, per me il primo termine è infinitamente riduttivo sia a livello mentale che commerciale. Ma l’ho fatto per semplicita’ di comprensione.

Il titolo della vignetta esprime realmente quello che passa per la testa al 90% di quelle PMI che hanno deciso di fare una campagna pubblicitaria.

Qui ti svelo i 6 punti chiave che devi conoscere alla perfezione per non rischiare di buttare soldi nella spazzatura.

Eccoti il primo.
1- Fissa un arco temporale;
e’ importante che tu prenda un periodo di tempo ben definito su cui ragionare perche’ tale periodo ti fornira’ il perimetro su cui muoverti. Di norma si utilizza l’anno solare, al cui interno individuare dei sottoperiodi specifici (es. quello dei saldi, un’evento popolare, periodi scolastici, cerimonie…etc…) sempre in base al tuo settore di Attivita’.
I veri maestri nel creare brevi periodi su cui lavorare sono i Centri Commerciali.

<case history>

La catena di ipermercati IPER ha una programmazione particolarmente studiata, prevedendo azioni commerciali

che possono arrivare anche a coesistere come la “Fiera del Jeans” che in parte si puo’ sovrapporre a “Suona la Campanella” di inizio anno scolastico; in questo caso si tratta quasi sempre di periodi di 2 settimane, il piu’ delle volte spezzate da un’equivalente periodo senza promozioni. Nel caso specifico le promozioni possono seguire le festivita’ (Natale, Pasqua, S.Valentino), le stagioni (Fiera di Primavera, Fiera del bianco…) eventi piu’ o meno significativi (L’Anniversario, Champions League…) oppure possono essere distaccate da qualsiasi tipo di evento/festivita’/stagioni come ad esempio “Iperfollie”. In ogni caso l’obiettivo e’ quello di creare un evento che duri appunto un arco di tempo limitato, su cui poter gestire una programmazione ad hoc.

2- Definisci il budget di investimento;
beh mi pare ovvio che prima di partire con qualunque operazione tu debba stabilire quanto investire.
Giusto per darti qualche indicazione tieni conto che normalmente per un’Azienda tipo, cioe’ che non sia in fase di start-up o che non stia attraversando una fase di mercato come quella attuale, e’ prassi stanziare il 5% del proprio fatturato.
Chiaramente la situazione attuale che coinvolge gran parte dei settori, richiede gestioni specifiche, e comunque ogni settore di mercato ha le sue regole, l’importante e’ avere pero’ un budget di riferimento su cui lavorare; in caso contrario il rischio e’ di investire piu’ del necessario (creando scompensi gestionali), o meno del necessario (non sostenendo in modo adeguato l’attivita aziendale).
3- Determina l’oggetto della Comunicazione;
Fare pubblicita’ vuol dire comunicare qualcosa al tuo cliente o potenziale, del tuo prodotto/servizio.
E’ assolutamente necessario che tu abbia le idee chiare e stabilisca che cosa comunicare e su quale caratteristica e/o beneficio del prodotto/servizio che sia percepito dal consumatore.
Se non hai ben chiaro il contenuto del messaggio comunicazionale caschi nella trappola di sbagliare comunicazione, inviando messaggi inutili, magari dannosi o piu’ probabilmente confusi; devi individuare uno e uno solo degli aspetti che caratterizzano cio’ che commercializzi (uno specifico beneficio/vantaggio, un’idea differenziante, una caratteristica che ti rende veramente unico sul mercato…etc…) e concentrarti su di esso per non disperdere da un alto l’efficacia della comunicazione e dall’altro l’attenzione del destinatario della comunicazione.

<case history>
Riso Flora e’ una nota marca di riso che con lo slogan “il riso che non scuoce mai” e’ riuscita a differenziarsi rispetto ai competitor, creandosi una solida fetta di mercato ed e’ entrata nell’immaginario comune come la marca di riso che non scuoce per eccellenza, escludendo di fatto i concorrenti da questa particolare idea differenziante, tanto che nessuna campagna di marche concorrenti si focalizza su questo aspetto del prodotto.
Chiaramente Riso Flora potrebbe decidere di evidenziare nella sua comunicazione commerciale la bonta’ del prodotto, piuttosto che la genuinita’ o l’ampia gamma di varianti, ma il rischio sarebbe quello di offuscare il suo vantaggio competitivo distraendo i consumatori dalla caratteristica che ha reso vincente il prodotto; non solo ma se perdesse la focalizzazione rischierebbe di farsi rubare l’idea differenziante da un concorrente.

Restano ancora i punti 4-5-6 che ti svelo nell’Articolo (2)
Ma non voglio farti soffrire e così ti anticipo i titoli:
4- Definisci il Target di riferimento (quante volte me l’hai sentito dire…se guardi nel Blog c’e’ un articolo specifico su questo ma leggilo soltanto come approfondimento)
5- Crea il tuo messaggio (sul modello AIDA Attenzione-Interesse-Desiderio-Acquisto)
6- Scegli il canale piu’ adatto

Cercalo negli Articoli del Blog e leggilo.

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Stefano Bortolotti
autore del Blog comunicazionecommerciale.com

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