(2) Le 6 tappe per una Programmazione efficace del tuo Investimento Pubblicitario

Eccomi qua per i punti 4-5-6 e questa volta vado subito al dunque, promesso.

Ma prima ti ricordo gli argomenti dei punti 1-2-3

1- Fissa un arco temporale; la prima cosa da fare altrimenti rischi di investire in campagne comunicazionali poco credibili.
2- Fissa il budget di spesa; lo so che qui ti sei fatto una risata visti i tempi di magra, ma sforzati di stabilire il tuo budget perche’ e’ fondamentale.
3- Determina l’oggetto della comunicazione; secondo me uno dei punti chiave di qualsiasi tipo di comunicazione commerciale che tu voglia fare, come ti dicevo trova la tua idea differenziante (ricordi l’esempio di Riso Flora?) una caratteristica del tuo prodotto/servizio che sia percepita dal consumatore come unica ed irripetibile e che i concorrenti non sono percepiti in grado di offrire, in sintesi trova il tuo brand positioning o posizionamento di marca.

4- Definisci il Target di riferimento
Scommetto che hai curiosato nel Blog per trovare l’articolo sul Target e hai fatto bene perche’ e’ importante per la tua Attivita’. Infatti non basta parlare, parlare bene e avere argomenti interessanti, ti devi anche rivolgere ad un interlocutore e far si che sia quello giusto, altrimenti ti potresti trovare a fare un bellissimo discorso ad una persona che non capisce quello che dici!
Il rischio di rivolgerti ad un interlocutore sbagliato e’ piu’ elevato di quanto pensi. E’ necessario allora individuare la

categoria di persone a cui ti vuoi rivolgere.
Il Target e’ il risultato dell’incrocio di una serie di dati (ti interessa un pubblico maschile o femminile, giovane, adulto o anziano, dal livello scolastico alto o basso, dal reddito minimo, normale o alto e altissimo, residente in una determinata zona, che esercita un determinato lavoro, con interessi specifici…etc…).
E come un pescatore che abbia deciso se andare a pesca di orate o trote, anche l’azienda che vuole fare comunicazione commerciale deve individuare i luoghi dove avra’ maggiore possibilita’ di trovare la propria “preda”.
<case history>
Red Bull e’ una nota marca di bevanda energetica; nella definizione del Target dei suoi utenti ha individuato negli sportivi quelli che potevano essere i destinatari della sua comunicazione.
Per questo motivo ha costituito molti eventi sportivi ed è presente con il Brand in moltissimi Sport; ha cioe’ definito il suo Target (quelli che praticano sport) e cercato i luoghi in cui li potesse trovare (manifestazioni sportive e riviste di settore).

5- Crea il tuo messaggio
Una volta che hai individuato il Target devi studiare cosa dire loro e soprattutto come dirlo, utilizzando un mix di comunicazione persuasiva e copywriting, in modo da renderla il piu’ efficace possibile.
E’ chiaro che il messaggio influenzera’ la scelta del canale di comunicazione o al contrario sara’ fortemente influenzato dal canale stesso. Ma ci deve essere sempre e comunque un richiamo di fondo che permetta di veicolare il tuo messaggio con i piu’ diversi canali, mantenendo uniformita’ di stile e contenuto.
E’ un lavoro molto delicato che ti consiglio di affrontare con l’aiuto di un professionista della Comunicazione Commerciale.
Sara’ infatti lui che ti aiutera’ a mantenere l’attenzione del messaggio sui plus che ti differenziano o che differenziano il tuo prodotto/servizio cercando di applicare il modello AIDA (cioe’ attirare l’Attenzione del destinatario del messaggio, mantenendo alto l’Interesse, stimolare il Desiderio di possedere quel prodotto/servizio e spingerlo all’Acquisto)
<case history>
Qualche anno fa Telecom fece una campagna davvero esemplare, il testimonial era Massimo Lopez, te la ricordi?
Il condannato riusciva a rinviare il momento della sua esecuzione grazie ad una telefonata.
L’oggetto da pubblicizzare era il servizio telefonico, ideale per migliorare la qualita’ della vita; il Target era la famiglia; il messaggio era costituito da una storiella sviluppata attraverso vari episodi (che sottolineava diversi servizi come ad esempio l’avviso di chiamata e la conversazione a tre) capaci di catturare l’attenzione del telespettatore desideroso di conoscere l’evoluzione della vicenda. La curiosita’ di conoscere la conclusione dello sketch teneva alto l’interesse dello spettatore, che veniva informato dell’esistenza di un servizio nuovo facendogli sorgere il desiderio di provarlo e spingerlo quindi all’acquisto, come hanno poi dimostrato gli incredibili dati di vendita che sono seguiti.

6- Scegli il canale piu’ adatto
A questo punto, compatibilmente con il budget che hai definito, viene la scelta del canale di comunicazione con cui contattare nella maniera piu’ economica possibile, il Target piu’ selezionato possibile (il rapporto costo/contatto utile).
Come ti dicevo la scelta del canale puo’ essere condizionata dal Target e/o dall’oggetto e/o dal messaggio.

I canali di comunicazione sono tutti quegli strumenti che vogliono informare i propri utenti e che possono essere considerati;
a) in base al supporto, valutando per ciascuno il costo/contatto, la predisposizione a raggiungere il target quanto piu’ definito possibile, l’indice di dispersione
b) in base alla cadenza
c) in base al territorio di riferimento
d) in base allo scopo

Ed ogni canale si divide in;
a) Comunicazione diretta (sito internet, striscioni, cartelli, affissioni, volantini, mailing cartaceo, email marketing, telemarketing, fax.
b) Pubbliche relazioni (comunicati stampa, conferenze, fiere, eventi, omaggi, social network)
c) Comunicazione passiva (logo aziendale, nome, arredamento, insegna, confezioni, forme degli oggetti, carta e buste intestate, biglietto da visita, abbigliamento)

Ovviamente sarai d’accordo con me che le variabili sono talmente tante che le eccezioni a quello che ti ho illustrato sono assolutamente normali, sara’ la tua padronanza della strategia a permetterti di superare le situazioni impreviste.

La pianificazione della comunicazione commerciale della tua attivita’ non puo’ essere improvvisata, richiede tempo e preparazione, ma e’ necessario per poter affrontare un consumatore molto informato ed esigente. In caso contrario il rischio per te e’ quello di finire in balia delle onde continuando a buttare soldi in pubblicita’ generalista (della serie dove coio coio…) che ti porta piu’ o meno qualche nuovo contatto e che alla fine hai avuto un costo/contatto cosi’ alto che se quel giorno fossi andato con tua moglie a fare shopping avresti speso meno.

Puoi continuare pure ad applicare le tue strategie di pubblicita’ generalista, in fin dei conti ognuno i suoi soldi li spende un po’ come vuole. Oppure puoi iniziare a cambiare qualche tua abitudine ed abbassare di qualche centimetro la tua barriera di protezione per capire come funziona la comunicazione commerciale che funziona davvero e che ti porta risultati misurabili.

Sarai d’accordo con me se ti dico che non basta avere il piu’ bel ristorante della citta’ ed anche il piu’ buono e che ha tappezzato di manifesti e cartelli la sua zona nel raggio di 50 Km. se poi quando entri l’odore di fritto ti riempie i polmoni e i vestiti, e nessuno ti accoglie.

Proprio per questo la pianificazione della comunicazione commerciale e’ l’unica soluzione per non buttare via soldi specialmente per quelle Aziende della PMI che dispongono di risorse limitate, dove per loro e’ maggiore il rischio di bruciarsi quel piccolo budget di cui dispongono, restando cosi’ prive di una efficace comunicazione verso il cliente e potenziale.

Resta connesso…

Stefano Bortolotti